KI und Handel: Was bleibt?

Ein Beitrag von Ralph Brinkhaus (CDU), Mitglied des Deutschen Bundestags. Foto: Tobias Koch 

Für die KI wird es kaum noch Grenzen geben. Sie wird fast alles können. Ich glaube, es ist besser, von diesem Szenario auszugehen, als mit ständig neuen Hinweisen darauf, was heute bei KI-gestützten Systemen nicht geht, die Gegenwart zu verteidigen. Natürlich ist das nur ein Szenario, natürlich kann das auch alles anders kommen. Trotzdem sollten wir uns ernsthaft darauf vorbereiten. Denn es ist wenig wahrscheinlich, dass wir die Weiterentwicklung von KI bremsen oder gar anhalten können. Und wir werden uns in Europa nicht dauerhaft davon abkoppeln können, in Deutschland schon gar nicht.

Was bedeutet das für den Handel? Ist Künstliche Intelligenz das Ende des Einzelhandels – oder zumindest das Ende des Einzelhandels, so wie wir ihn bislang gekannt haben? Dazu lohnt ein Blick auf seine Grundfunktionen.

Der Einzelhandel bringt Angebot und Nachfrage zusammen. Er wählt aus, was von den Herstellern beim Verbraucher ankommt, er informiert und berät, und er bringt die Ware dorthin, wo die Menschen sind: in die Fußgängerzone, auf die grüne Wiese, ins Quartier, bis an die Haustür. Dabei sorgt er für Wettbewerb und Preistransparenz. Für all das nutzen Händler heute schon KI, und sie wird darin immer besser. Lager und Logistik sind oftmals in weiten Teilen automatisiert. Neu ist, dass künftig auch die Kunden mit KI arbeiten und sich durch sie beraten lassen. Am Ende kommunizieren womöglich nur noch KI-Agenten mit KI-Agenten. Das hat auch Auswirkungen auf die Preisbildung. Sie wird intransparenter und manipulationsanfälliger, denn Algorithmen haben einen ganz anderen Hebel als die bisherigen Mechanismen. Das sehen wir bereits in den sozialen Medien.

Die Frage, die sich dann stellt, ist, wozu es noch Handelsunternehmen braucht, wenn KI-Agenten auf Kundenseite diese Funktionen übernehmen. Diese Frage blendet zwei Dinge aus, die sich nicht so einfach ersetzen lassen.

Das eine ist Vertrauen. Der Händler steht für das ein, was er verkauft. Er haftet rechtlich und mit seinem hoffentlich guten Namen für Qualität und faire Preise. Hinter Vertrauen steht Beziehungsarbeit, und solange Menschen bestellen und nachfragen, zählt sie. Ob eine KI, die bei einer anderen KI ordert, echtes Vertrauen aufbauen kann oder nur eine Vertrauenssimulation, wird eine weitere große Frage sein.

Das andere ist der Ort. Zumindest der stationäre Handel ist ein Ort, an dem Menschen etwas erleben, sich begegnen und miteinander reden. Im besten Fall werden sie dort im sozialen Sinne gesehen und wertgeschätzt. KI-Agenten brauchen diesen Ort nicht. Menschen schon.

Der Handel muss sich also nicht als Opfer betrachten. Es gibt genug Anlass, sich selbstbewusst mit der neuen Technologie weiterzuentwickeln. Wie das geschehen soll, kann Politik nicht vorhersehen und schon gar nicht verordnen. Daran arbeiten viele kluge Menschen im Handel, und sie können das in jedem Fall besser als die Politik.

An der Politik liegt es aber, Rahmenbedingungen zu setzen, die die einzelnen Marktteilnehmer nicht allein organisieren können. Denn KI kann die Grundregeln unserer Marktwirtschaft in Frage stellen. Vier Punkte sind mir dabei besonders wichtig.

1. Wenn KI der Torwächter zwischen Händlern und Kunden ist, dann gilt: Wer die KI kontrolliert, kontrolliert den Handel. Heute dominieren wenige große Modelle von ChatGPT über Claude bis zu Googles Gemini den Markt. Wer das unterschätzt, mag sich anschauen, was Amazon mit den Handelsstrukturen in Deutschland gemacht hat. Kartell- und Wettbewerbsrecht, die europäische KI-Verordnung und der Digital Markets Act müssen deshalb dort, wo es nötig ist, geschärft werden. Die eigentliche Frage reicht aber weiter: Wie viel Souveränität und Gestaltungsspielraum bleiben Deutschland und Europa ohne eigene leistungsfähige KI-Modelle? Umso dringender stellt sich die Frage nach einem europäischen Modell.
2. Hinzu kommen Daten und Beratung. Der Handel erzeugt Daten, nicht öffentliche, aber auch öffentlich zugängliche wie Bewertungen, Werbemaßnahmen oder Frequenzdaten aus Innenstädten. Und er berät. Diese Beratung können KI-Agenten nutzen, ohne dass am Ende beim beratenden Händler gekauft wird. KI-Modelle trainieren mit solchen Daten. In Wissenschaft, Kultur und Journalismus ist das längst ein erhebliches Problem, denn die Urheber entscheiden weder abschließend über die Verwendung ihrer Daten, noch werden sie dafür vergütet. Was abstrakt klingt, betrifft auch den Handel. Hier muss der Staat einen Ordnungsrahmen schaffen.
3. Ebenso wichtig ist Transparenz. KI-Modelle haben Verzerrungen, unbeabsichtigte, vielleicht aber auch beabsichtigte. Werden Letztere algorithmisch gesteuert, muss das zumindest offengelegt werden, gegenüber Verbrauchern wie gegenüber dem Handel. Im Social-Media-Bereich ist dem Staat das bisher nur eingeschränkt gelungen. Finden wir im Handel nicht schnell bessere Lösungen, sehe ich die ordnungspolitische Balance der Marktwirtschaft ernsthaft gefährdet.
4. Und schließlich die Haftung. Wer haftet, wenn KI falsche Empfehlungen gibt? Wo liegen die Grenzen für die Bevollmächtigung und den Einsatz von KI-Agenten? Eine Arbeitsteilung nach dem Motto „Die Modelle kontrollieren die Kundenbeziehungen, der Handel bleibt auf der Haftung hängen“ muss politisch ausgeschlossen werden.

Der Handel steht deswegen vor zwei Herausforderungen: Erstens muss er den technischen und kaufmännischen Rahmen für den Einsatz von KI schaffen. Zweitens muss er konkrete Anforderungen an die Politik stellen, wie der ordnungspolitische Rahmen für KI im Handel aussehen soll. Bei der ersten Herausforderung liegt der Ball allein bei der Wirtschaft. KI ist weder zu verordnen, noch ist ihre Einführung durch staatliche Subventionen zu finanzieren. Hinsichtlich des ordnungspolitischen Rahmens sitzen Handel und Politik zusammen in einem Boot.

Solange es Menschen gibt, wird es auch den Handel geben. Wie er im KI-Zeitalter aussehen wird, ist in wichtigen Teilen gestaltbar. Diese Gestaltung wird nur im Dialog zwischen Handel und Politik gelingen. Dazu möchte ich Sie herzlich einladen.