Online-Handel als Wachstumstreiber für den Einzelhandel – Marktplätze von großer Bedeutung, Nutzer werden älter

03.06.2026

Der Online-Handel in Deutschland wächst auch im Jahr 2026 weiter und wird nach Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) seine Umsätze um nominal 4,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern. Damit bleibt die Branche der Wachstumstreiber des Einzelhandels, der stationäre Bereich wird voraussichtlich nur 1,6 Prozent zulegen können. Der heute veröffentlichte HDE-Online-Monitor 2026 macht dabei deutlich: Wichtigster Kanal bleiben wie in den vergangenen Jahren die Online-Marktplätze, über die im vergangenen Jahr rund 57 Prozent der Online-Umsätze liefen. Gleichzeitig werden die Online-Shopper älter und nehmen ihr Einkaufsverhalten aus jüngeren Jahren mit - immer mehr Ältere sind aktive Onliner.

„Der Online-Handel ist auf dem Wachstumspfad. Die Branche hat es angesichts der schlechten Konsumstimmung nicht leicht, behauptet sich aber als Wachstumstreiber für den gesamten Einzelhandel“, so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Ein Blick auf die einzelnen Märkte zeigt, dass es keinen Bereich mehr gibt, in dem Online-Handel eine untergeordnete Rolle spielt. Lediglich im Bereich FMCG (Lebensmittel und Drogerien) liegt der Online-Anteil für 2025 bei nur 4,9 Prozent. Dafür sind dort die Wachstumsraten immens. Allein im vergangenen Jahr wuchs dieser Bereich um 10,4 Prozent.

Getrieben wird das Wachstum im Online-Handel insbesondere von Online-Marktplätzen: 56,7 Prozent der Online-Umsätze in Deutschland wurden im Jahr 2025 über diese Plattformen erzielt. Das ist ein Plus im Vergleich zum Vorjahr von 5,9 Prozent. „Die hohe Dynamik im Bereich der Online-Marktplätze macht deutlich, wie wichtig es ist, dass es einen fairen Wettbewerb unter allen Anbietern gibt. Das ist leider mit Blick auf Temu oder Shein bis heute nicht der Fall. Da muss von der Politik noch deutlich mehr kommen. Es braucht konsequente und spürbare Strafen. Aber eben auch klar kontrollierbare Regelungen, damit jeder Beteiligte davon ausgehen muss, dass er auch erwischt wird“, so Tromp weiter. Der HDE-Online-Monitor zeigt, dass bereits 65 Prozent der Deutschen schon einmal im Ausland bestellt haben, 49 Prozent davon in China. Der Umsatzanteil ausländischer Onlineanbieter am Online-Handel in Deutschland liegt mittlerweile bei knapp elf Milliarden Euro, davon entfallen rund 4,7 Milliarden Euro auf Temu und Shein.

Eine weitere deutliche Entwicklung macht sich in der Altersstruktur der Online-Shopper deutlich. „Wer als Jugendlicher angefangen hat, online zu shoppen, hört mit steigendem Alter nicht plötzlich damit auf. Dasselbe gilt für die Nutzung von Social Media oder das Folgen von Influencern“, so Tromp. So stieg die Zahl der Online-Shopper 2025 durchschnittlich über alle Altersgruppen um 1,2 Prozent im Vorjahresvergleich, während es bei den über 55-jährigen ein Plus von 3,1 Prozent zu verzeichnen gab.

Der Blick in Gegenwart und Zukunft richtet sich vor allem auf die Verknüpfungen mit künstlicher Intelligenz. „Wir erleben, dass KI-Lösungen immer häufiger in den Kaufprozess eingebunden werden. Man wird sehen, was die Kunden in diesem Bereich annehmen“, so Tromp. Schon heute nutzen 35 Prozent der Menschen in Deutschland KI zur Recherche beim Kauf von Produkten.

Den HDE-Online-Monitor 2026 finden Sie unter: www.einzelhandel.de/online-monitor