Lebensmittel Online: Hoffnungsträger oder Hype?

Der Online-Handel wird von den Sortimenten Fashion und Consumer Electronics dominiert. Auf diese entfällt die Hälfte des Online-Umsatzes. FMCG-Sortimente spielen mit einem Umsatzanteil von 7,7 Prozent, im Rahmen des Online-Handels bisher nur eine untergeordnete Rolle. Der Umsatzanteil von Lebensmitteln am gesamten OnlineHandel liegt nur bei 3,8 Prozent. Der unterdurchschnittliche Umsatzanteil Lebensmittel online wird umso deutlicher, wenn man sich vergegenwärtigt, dass Lebensmittel mit einem Umsatzanteil von 35,6 Prozent mehr als ein Drittel der Einzelhandelsumsätze realisieren. Liegt der Fokus ausschließlich auf dem FMCG-Markt, so beträgt der Onlineanteil derzeit (2016) nur 1,7 Prozent der Gesamtumsätze der Warengruppe, bei den Lebensmittelsortimenten sind es nur 1,0 Prozent in 2016.

Dennoch sind Lebensmittel der Wachstumstreiber des Online-Handels. So lag 2016 der Anstieg von Food online mit einer Wachstumsrate von 21,2 Prozent deutlich über dem der Nonfood-Sortimente mit einer Wachstumsrate von 13,7 Prozent. Das dokumentiert auch ein Vergleich der Wachstumsraten im Warengruppenvergleich. Verglichen mit dem Wachstumsdurchschnitt in Höhe von 10,8 Prozent (2016) zeigen sich insbesondere Körperpflege und Kosmetik sowie Lebensmittel und Delikatessen deutlich dynamischer.

Vor diesem Hintergrund stellen sich die Fragen nach den Perspektiven des Online-Handels mit Lebensmitteln. Denn in der öffentlichen Diskussion nimmt die Zukunft des Online-Vertriebs von Lebensmitteln breiten Raum ein. Der Vollsortimenter Rewe ist seit 2013 als bedeutendster Vorreiter im deutschen Online-Handel mit Lebensmitteln aktiv. Diskussionstreiber in der Branche ist aktuell das Angebot von Amazon Fresh an seinen Standorten in Berlin, Hamburg und München. 

Wie weit ist die Digitalisierung in der FMCG-Branche derzeit im Kontext Endverbraucher fortgeschritten? Welche Wege gehen Lebensmittelhandel und Ernährungsindustrie in der direkten Kundenansprache und wie werden E-Commerce-Aktivitäten verfolgt? Um mehr Transparenz in der angeheizten Diskussion zu schaffen, beauftragte der Handelsverband Deutschland das Institut für Handelsforschung Köln (IFH Köln), eine detaillierte Analyse der Kommunikations- und E-Commerce-Aktivitäten der Top 20 Vertriebslinien und der Top 150 Lieferanten des LEH durchzuführen.